双11家居建材品牌博弈:数据造声势 营销赢口碑

2017-11-16    admin

马云说,“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来”。

2017天猫双11全球狂欢节,覆盖全球225个国家和地区,聚焦全球14万个品牌,辐射全国100万家线下门店,最终以1682亿元的辉煌成绩落下了帷幕,可谓是“新零售”的一次大检阅。这巨大的交易额当中,家居建材企业更是成绩斐然,也成就了不少天猫“亿元俱乐部”的成员。


华丽数据背后的博弈

TATA木门凭借高达6.19亿元成交额勇夺木门、定制两大品类第一,PINGO国际以4.82亿成交额卫冕装修类冠军,诺贝尔瓷砖以4.6亿成交额摘得家装主材榜桂冠,欧派以4.19亿元成交额稳坐整体橱柜类头把交椅,九牧以4.27亿问鼎卫浴类冠军,大自然地板成交额突破2.29亿元蝉联木地板行业冠军……家居建材品牌用华丽的数据,成功地傲视群雄。据相关媒体统计,今年双十一天猫家居成交量过亿的品牌有:林氏木业、全友家居、TATA木门、索菲亚、欧派、PINGO国际、东鹏、诺贝尔、九牧、顾家、芝华仕、老板电器、方太、大自然、惠达、箭牌、爱空间、喜临门、水星家纺、罗莱LOVO、富安娜、奥普、玛格、尚品宅配、维意定制、马可波罗、梦天木门、金牌厨柜、家装e站、TOTO、华日、皮阿诺、左右沙发、欧普照明、生活家装饰、慕思、东箭、卫诗理、雅兰、梦洁等家品牌实现单日成交额过亿,晋升“亿元俱乐部”。其中,林氏木业、TATA、索菲亚、PINGO国际、欧派、东箭完整家居等成交额破5亿。

品牌狂热的背后,是资本投资从房产到家居建材行业转移。据数据显示,1-9月份,全国房地产开发投资80644亿元,同比增长8.1%,增速比1-8月份提高0.2个百分点。受房地产行业发展趋势影响,家居建材整体维持10%左右的增长。

记者发现,2017年上半年,江山欧派、皮阿诺、三雄极光、欧派家居、惠达卫浴等多家家居建材企业正式登陆资本市场。据不完全统计,目前在IPO排队企业名单中有十余家企业,涵盖了家纺、家具、建材等多个领域。随着家居建材企业的接踵上市,原本就处在风口上的家居领域也将由产品竞争转向资本角逐。

可想而知,双11成交数据的博弈,其本质是资本的博弈。然而,数据固然重要,但是过于追求数据是否真有意义?消费者是否真的会为此埋单?这需要家居建材企业深思。


线上线下融合乃大势所趋

双11从第一年5000万元的成交额,到今年单日千亿时代,其背后是阿里生态从裂变到聚变的过程,而新零售就是新的突破点,也是未来的趋势。

在今年的双11,包括大自然家居、欧派、东鹏、TATA、索菲亚等家居建材行业大佬纷纷举起“新零售”的大旗,希望搭乘“新零售”的快车,通过线上线下更深层次互动,打造共赢的机制。

纵观近年家居行业的发展,其实“新零售”早有雏形。早在2015年,大自然家居联手天猫举行20周年活动,开通2000个线下服务站,率先打通线上线下渠道,活动当日交易额达到1.25亿元。而通过近两年的布局,大自然家居的020模式渐已成熟,2016年双11成交额突破2.7亿,而今年的9.16超级品牌日销售额达到3.9亿元,真正意义上实现了线上线下在价格、产品、服务等方面的统一与融合。可以说,大自然家居在新零售模式的探索上可谓是先人一步,那么到今年双11,大自然地板单日成交额达2.29亿元,就顺理成章了。

“‘新零售’的本质是零售,而零售的本质还是产品和服务”大自然家居市场总部姚武鹏表示。据了解,大自然地板已从传统的营销4P理论(产品、价格、渠道和宣传),悄然升级到4C(用户、成本、便利和沟通),通过深入分析用户的需求与痛点,整合线上线下渠道,对产品、服务进行全面升级, 真正践行以用户为中心。


从价格战到价值战迭代

据官方数据调查显示,我国人均消费性支出由2002 年的2965元增长至2017 年的11931元,复合增速为9.73%,在消费升级的当下,消费者不仅关注产品的价格,更加关注产品的价值与功能。据业内人士透露,家居建材行业的客单值每年也在不断翻倍飙升,从几千到几万、几十万不等。

在今年的双十一电商数据大战中,大自然家居却显得异常冷静。从大自然地板今年2.29亿的战绩来看,这个数据看似保守与平淡,背后蕴含的是大自然家居缜密的价值营销策略。无论是9.16超级品牌日提出的“睡地板,野自在”的创新营销,还是11月推广大自然地板零醛智造提出的“你不必背负太多”、“从零开始做自己”的走心营销,大自然家居在品牌营销和产品推广上,通过情感价值营销,与用户进行更深层次的对话,加强品牌与用户的粘性。

从近年大自然家居、顾家家居、欧派、东鹏等家居品牌的营销模式可以看出,家居行业营销逐渐从价格战走向价值战。据了解,今年双11,各大品牌不仅玩转媒体信息流,更创新营销媒介,通过影视植入、网综推广、互动直播等方式,玩转内容营销,为电商引入海量客流。卫浴行业销售额在11月11日一路高歌,涨幅明显。相比较10月29日到11月9日的日均销售额不到一亿元,11月11日的日均销售总和突破了7亿元。畅销卫浴产品为坐便器,占比34.11%,其次是卫浴龙头,占了销售总额的22.92%。瓷砖销售额在双十一当天也有大幅度上升,产品以仿古砖和釉面砖较受欢迎,其中仿古砖占了销售比例的49.82%。

无论是靠数据造声势、还是做营销赢口碑,让数据达成其目标,归根结底,还是要做到用户至上,回归到真正提升用户体验,强化产品品质的轨道,通过线上线下的逐步弥合,才是家居建材行业未来发展的重点所在。

 

 

 

 

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